竞争如火如荼 新茶饮:从“风口”走到“十字路口”

竞争如火如荼 发展面临挑战新茶饮:从“风口”走到“十字路口”本报记者 杨冉冉《工人日报》(2022年02月22日 07版)阅读提示经过几年的高速发展,新茶饮的

  竞争如火如荼 发展面临挑战

  新茶饮:从“风口”走到“十字路口”

  本报记者 杨冉冉

  《工人日报》(2022年02月22日 07版)

  阅读提示

  经过几年的高速发展,新茶饮的市场规模快速增长,同时竞争也越来越激烈。新茶饮赛道的竞争已是一片红海,众多企业开始探索多元化差异化经营,寻找新的市场增长点。

  2022开年不久,新茶饮市场上演了魔幻的一幕。

  截至2月11日,“茶饮第一股”奈雪的茶跌至7.38港元/股,较一年前19.8港元的发行价一半不到。奈雪的茶发布公告称,集团预计2021年净亏损约1.35亿元~1.65亿元。与奈雪的茶同样面临尴尬境地的还有喜茶。春节刚过,喜茶裁员的传闻此起彼伏。

  与两家昔日新茶饮明星显现疲态不同,有媒体报道称新茶饮品牌书亦烧仙草日前拿到超6亿元的投资,估值达到了100亿元。凭借着“农村包围城市”的策略大肆开店,从中小县城一路奔向一二线城市的蜜雪冰城已经开始了上市辅导,新茶饮界下一个IPO正在赶来。

  一半海水,一半火焰,各新茶饮品牌竞争得如火如荼,新茶饮赛道从“风口”似乎走到了“十字路口”。

  价格战加剧

  1月5日,价格亲民的茶颜悦色发布公告宣布涨价,主要集中在奶茶产品,大部分产品普调1元。

  其实,同时涨价的不止茶颜悦色一家。近日有消费者发现1点点对部分产品悄悄提价;香飘飘于近期宣布,对固体冲泡奶茶主要产品提价 2%~8%……这些品牌,将涨价的原因主要归结为原材料等成本持续上涨。

  与之相对比的是,1月7日,有消费者发现,曾是新茶饮“价格天花板”的喜茶悄然降价了,部分产品价格下调1~7元不等,甚至于,降价之后首次出现了10元以内的纯茶产品。

  喜茶之后,奈雪的茶也推出了10元以下的产品。近日,在奈雪的茶小程序上,多款茶饮产品出现了大幅降价。其中,产品价格最低的茶饮和咖啡售价都仅为9元。

  两家新茶饮头部明星品牌下调价格,在市场上引发了热议。价格最低的产品,不仅跨过了茶颜悦色的价格区间,而且直接杀到了蜜雪冰城腹地。在价格的一升一降之间,原本就内卷的新茶饮行业陷入更为激烈的价格战。

  决战中端市场

  经过几年的高速发展,新茶饮的市场规模快速增长。艾媒咨询数据显示,2021年中国新式茶饮市场规模将达2795.9亿元,预计2022年将突破3000亿元。天眼查数据显示,2021年,该赛道发生近十余起融资事件,融资总额超8亿元。

  记者调研发现,新茶饮行业以客单价划分,大致可以分为三个价格带:10元以下的低端市场,被蜜雪冰城牢牢把控,其覆盖的城市及消费人群最为广泛且数量庞大;20元以上的偏高端市场,喜茶和奈雪的茶形成双雄格局,在消费者心中牢牢占据高端形象的位置;10元~20元的中端市场,入局者众,也是厮杀最为激烈的领域。

  据餐宝典发布的《2020-2021中式新茶饮行业发展报告》显示,在单杯奶茶可接受的价格区间中,10~15元对应的消费者群体占比为57%,15~20元对应的消费群体占比为27%。可见,中端价格带是新茶饮的主流消费市场。

  面对如此诱人的市场份额,高端新茶饮品牌动心不足为奇。头部品牌想要维持利润增长,占有更多的市场份额,只能不断开拓下沉市场,向消费者提供高性价比的产品。而他们向中端市场的“下沉”,对茶颜悦色、茶百道、Coco都可、古茗的茶等中端品牌带来巨大冲击。

  而对于中低端奶茶的品牌而言,更多是通过规模效应降低成本,维持盈利空间。但在原材料成本上升的现实下,面临利润缩小的压力,同时产品升级也迫在眉睫。

  有业内专家认为,不论茶颜悦色的涨价,还是喜茶的价格下调,都是当下新茶饮品牌发展的一个缩影。可以预见的是,新茶饮中端市场的竞争将会越来越激烈。

  差异化场景化加码

  新茶饮赛道的竞争已是一片红海,价格往同一方向调整,价差缩小可能带来的是产品的趋同和定位的模糊,竞争越来越激烈,产品严重同质化。

  众多企业开始探索多元化差异化经营,寻找新的市场增长点。

  “茶饮+烘焙” “茶饮+咖啡”“茶饮+酒精”,这些都是新茶饮品牌们已经有过的尝试和探索,如喜茶推出咖啡、鸡尾酒产品。奈雪的茶推出了精品咖啡系列,主打生椰拿铁、厚乳拿铁等招牌单品,并售卖零卡气泡水、开设居酒屋等。

  与此同时,新茶饮品牌希望占据消费者更多生活消费场景。比如喜茶陆续推出了饼干、薯条、爆米花等零售产品,并推出无糖气泡水已经铺满各类便利店。奈雪的茶也在深圳海岸城开设了全国首家梦工厂,梦工厂的商品类型涵盖烘焙、牛排、零售、酒水、茶饮、咖啡等领域1000多种产品。

  中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示,新茶饮市场2020年增速为26.1%,2021~2022年增速下降为19%左右,市场增速正阶段性放缓。

  如何在竞争激烈的市场中找到突破口,寻找新的发展增量?成为每一个新茶饮品牌必须面临的挑战。

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