某西饼店中秋月饼推广方案

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【策划背景】 

  虽然某西饼店蛋糕在乐山已经颇有名气,但各年的月饼销量却不尽人意,在拥有进取心的领头人引入外脑协助后,针对此次中秋推出月饼推广策划,希望达到品牌和利润的双增长。

【活动目的】 

1、 开展以前从未开展过的团购业务;
2、 吸引消费者前往某西饼店进行消费;
3、 巩固某西饼店市场地位,作为一个行业领导者,制定自己的行业标准,与本市内同行之间拉开距离;
4、 运用人文文化,采用亲情诉讼手段,强化中秋气氛,引导消费者消费心理; 

【活动准备】 

  某西饼店工作倒排计划表 

某西饼店方案制定
某西饼店方案确定
宣传推广媒体实施准备
宣传推广媒体确定
某西饼店广告投放
对推广活动方案进行最后审核和准备

【推广活动时间】2007年7月7日-2007年9月25日

【推广活动周期】3个月

【推广区域】乐山片区

【活动主题】月圆、饼圆、人团圆

【人员构成】
 
1、某西饼店管理者
2、普通工作人员
3、策划公司协助人员

【市场分析】 

1、宏观环境分析:
 
  乐山是四川省城镇体系中二级中心,是全国99个国家级历史文化名城和44个对外开放城市之一总人口56.91万人,其中农业人口31.6万人,非农人口25.31万人。人口分布较分散,人均收入和消费水平不高,收入差异较大,整体上对高档消费品消费不大,但作为正在兴起并发展速度相对较快的城市,各大中专院校市场潜力很大,有待挖掘,随着生活水平的不断提高,人们更追求生活品位和质量,时尚、气质、典雅也日趋成为选择标准,对于品牌商品,只要能脱颖而出,满足消费者的消费心理,就能抢占一席之地。
 
2、行业分析: 

  月饼根据用途,可以自己吃,送礼,或者是送亲人。又加上,中国独特的文化-节日送礼文化,“商务月饼”,几乎被所有的月饼厂家视为“摇钱树”,争先恐后的要分一杯羹。厂家大都强调月饼馅为“低糖”、“低脂”、“无糖”、“无脂”、“素食”.有的还标明馅料不含香精和色素。

3、产品分析: 

① 消费者首选的陷料仍是莲蓉占48%,然后是双黄占45%,水果占41%,椰蓉23%,虾仁21%,果蓉19%,肉类15%。总体来看,营养丰富,口味清淡的月饼更容易被消费者接受,随着人们自我保健意识的增强,无糖月饼逐渐被消费者接受。另外,36%的消费者希望购买无糖月饼,有28%的消费者希望购买有绿色食品标志的月饼。
 
②月饼种类的构成形式由传统的形式,逐渐向多元化新品种发展,向休闲化,情趣化方向发展。 

4、消费者行为分析:
 
① 消费者购买动机:
自己吃散装月饼用于送礼的比重大
10.3%
送家人普通包装43.6%
送礼选择精致包装或礼品装的月饼32.6%和13.5%

②团体购买: 这部分消费者需要的是高价位的产品,要有高档的包装,但这部分消费者主要采用直接赠送的方式。
 
③个体消费者: 这部分消费者追求的是物美价廉选择月饼的主要价位在200元以下,这部分消费者会采用邮寄或是其他方式把月饼送给异地的亲朋。 

④为什么要吃月饼:
传统习惯51%增加节日气氛,而且是几千年留下的传统,应该保持。
补偿功能48%在人们工作、生活都很忙,同家人、老人、孩子交流少买月饼过一个团圆中秋表达一下自己的歉意。
弥补功能73%在中秋这个特别节日里,虽然不能和父母、亲友团聚,但能在异地一同品尝月饼,共赏明月,多少能排解思亲情绪。
联络感情42%馈赠亲朋,联络感情。

⑤ 消费者选购月饼最关注的前三个因素分别是——月饼的口味、质量、品质。 

⑥ 消费者最喜欢的月饼:中式、苏式、广式月饼。对于月饼口味的选择,蛋黄馅、果馅、豆沙馅月饼是被访者最喜欢的口味。一些巧克力、冰激凌馅的月饼以其独特口味越来越受到年轻消费者的喜爱。 

⑦ 消费者的选择、观望和理性消费,使月饼销售市场的前、中期趋于平淡,零售企业基本上在中秋节前一个月开始摆台销售,平淡期维持在20天左右,销售高峰期一般维持在8天左右或更短,而销售高峰期销售额所占比例在65%左右,这种现象还将延续并已形成趋势。
 
5、市场细分和定位: 

  根据活动的主题,我们选定团购者,以及普通消费者,进行“辐射式”营销方式和“牵引式”营销方式。

【策划方案】 

  随着现代生活质量的提高,消费者对实用产品的要求也日趋提高,而中秋节这个传统节日,也因为现代人生活节奏的变化而发生了变化,中秋月饼也不能用老眼光来看待。若将食品的“新鲜、卫生、健康”这几个基本要求作为产品的卖点,那么将在残酷的市场竞争中,被市场无情的抛弃。 

1、活动策划 

目的:市场预热、提高某西饼店月饼的知名度
时间:7月25日—8月25日
策划主题:耳听为虚,眼见为实,亲品为王
策划创意:体验式营销
活动形式:在华联门口举办各式活动 

⑴、举办吃月饼比赛,免费吃5分钟,吃多少送多少,在活动期间内吃的最多的前三名另有大奖; 

⑵、依据中秋文化底蕴,进行“飞天”策划,可在当地引起轰动。
 
  具体实施如下:在指定地点拉上黑幕,采用两辆吊车分别吊上一个特制月亮(内发光),另一辆吊车上吊着一名古装女子,运用钢丝进行缓慢移动,给人“嫦娥飞天”的感觉,并提前给媒体进行通气。 

⑶、模特古装走秀,并在现场进行月饼制作展示,由模特在现场进行月饼分发给消费者品尝,采用体验式营销;
 
⑷、举办下联征集活动,上联为“月圆、饼圆、人团圆”,要求下联必须包含某西饼店的店、某西饼店的蛋糕、某西饼店的月饼,在报纸、电视、广播电台上进行重复反复宣传,引导消费者进行思索,并产生情感联想,提升“某西饼店”的品牌形象,也为“某西饼店”月饼推广作出铺垫。并将印有征集的报纸当页进行打印,凡是前往店子的均赠送一份。 

⑸、在下联揭晓同时,举办诗歌朗诵、猜灯迷等活动。

2、广告策划 

目的:市场预热
时间:7月10日-9月15日
主题:月圆、饼圆、人团圆|店好、糕好、饼也好
广告的目的:主打亲情牌,借用中国五千年文化底蕴,引导消费者消费。 
创意:现代人生活节奏快,生活及工作的双重压力,造成很多人回家时间及次数屈指可数,而朋友间的来往也随之减少,通过“月圆、饼圆、人团圆”的广告主题在中秋节这个特定的节日里引起消费者共鸣,产生消费欲望。此次首先以“月圆、饼圆、人团圆”来进行市场铺垫,并借次将“某西饼店”获得QS认证推广开来,让消费者对某西饼店品牌产生一种情感诉讼,并可借此进行品牌塑造。

【营销方案】(详细运作由本公司培训师负责)

1、对各企业或行政事业单位进行资料收集,在了解其采购状况后,对相关部门进行赠送及团购业务开展。在大型集团公司中午休息时间提供送货上门服务,在各大集团公司进行现场销售。 

2、开展异地订购的活动,通过网络、电话将月饼销售给外地的乐山人,引导在乐山的外地人通过邮局或物流将本地月饼送到家中,为自己无法回家团圆做出补偿。 

3、针对房地产开发商,推出中秋业主活动,为开发商提出中秋活动建议,将月饼销售给开发商,让其购买后赠送给业主。
 
4、同物业管理取得联系,让其赠送礼券给业主,业主可以凭礼券前往某西饼店进行月饼选购。 

5、针对学校进行阵地营销,通过广告宣传,吸引学生前往进行消费,并重点将整合营销用在此处。

【团购具体行动方案】(详细运作由本公司培训师负责)

(一)前期7月 15日——7月30日,调研阶段。以我们现在掌握的市场情况着手,针对目标市场,特别是重要目标市场进行跟踪调查,及时了解目标市场信息,研究分析目标市场范围内的需求量及目标市场动向。 

(二)中期9月5日——9月15日,分销阶段。派出销售人员,以我们了解到的目标市场信息,对目标客户进行走访、垂询,并在预计机间内完成大部分订货任务。 

(三)后期9月16日——9月25日,收尾阶段。通过各种手段,掌握客户的需求情况及意见、建议,争取二次订货,完成销售计划。 

【月饼包装】

1、做足包装方面的工夫,包装不超过产品价格的20%(简包装),趋向于中低档次,适应大众消费的心态。 

2、把关于中秋节的诗词印在礼盒上;印上买月饼的人的祝福语。在包装盒上注明产品的营养标签(背面)和QS认证标志(正面),消除消费者潜在消费障碍。 

3、购月饼送礼品:购买一定数量的月饼,送鲜花、礼券、红酒以及茶叶等,月饼盒子中附送贺卡(整合营销)。 

4、开展团购业务时,针对企业赠送人群不同,在包装盒上印制不同的内容,如企业标志,企业简介等。

【现场布置】 

1、在所有卖场均悬挂相同的横幅。
2、店内布置――在店内采用POP形式和创意广告形式展示,要求全部统一;给所有上门的消费者赠送有广告内容的报纸进行展示。
3、对于在小十字的总店,除了采用创意POP进行展示,还要增加

【新闻统筹】、【广告宣传】和【相关合作】

一、广告宣传

1.新闻天天报插播广告时间(尽量为第一个或最后一个时段)
 
理由:电视广告一直受到大部份观众的围追喊打,人们对在各种电视剧、电影和部份娱乐节目中插播的广告十分反感,而且插播的广告大约有十几条甚至几十条之多,所占时间也特别长。虽然人们对广告这么反感,但是,每个广告段位的首条和末条都是人们不得不接受的。因为你正在欣赏节目的同时,首条广告就突然间出现在你的视野里,是强加给观众的、是观众不得不接受的,也许只有这条广告是才能够真正传达给所有欣赏节目的观众,相信5秒左右的时间内就会有观众换台。而末条广告是观众觉得这个广告时段的广告基本也插完或是马上播完,末条广告正是基于这一点才有可能被大部份观众看到,而在这中间的广告被观看的比率就不是很高。

2.在报纸媒体上选择“乐山晚报” 进行广告,在8月中旬前主要采用软文宣传,从8月下旬开始采用软硬广告配合宣传。
 
实施理由分析:订阅广播电视报刊的均为有一定经济基础,对生活品位有一定要求的,是可定期辐射的潜在客户群体,乐山晚报采取的是日发行,在覆盖率上较高,消费者认知度较高,且具有权威性。

3、借用乐山新闻网进行广告宣传 

实施理由分析:浏览新闻网的人群是在15到40岁之间,其中消费能力强的是在25----35岁的人群而数码产品对25到35岁的人很有吸引力;另外新闻网是乐山市宣传部直接下属,在权威性上有保障,并且通过迅速发展,新闻网目前已经成为乐山地区最权威的门户网站,影响人群辐射面广而深。

4、乐山交通音乐频道 

实施理由分析:覆盖面广,节目主要以轻松、互动、服务为主,收听的人涉及广。

二、其它不可控因素:
天气因素、消费者节日认知度

【费用预算】
采 用 媒 体 时间段或版面 次数/天数价格
电 视 台 新闻天天报前后时间段 10秒×1个月
乐 山 晚 报封面1/6头版 选择2期
乐山交通音乐频道 下班万岁 3个月(30秒/10次/天)

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